Lad os få det åbenlyse af vejen: vi bruger AI. Dagligt, og til rigtigt arbejde. Vi bruger den til at komme hurtigt igennem kode, vi ellers ville skrive i hånden, til at behandle billeder i bunker, til at læse store mængder data igennem og til at få modspil på en tanke klokken halv tolv om aftenen, hvor der ikke er andre at spørge.

Og vi lader den ikke skrive vores kunders hjemmesider. De to ting hænger sammen, og det er dem, den her artikel handler om.

Hvad AI faktisk er god til i det her fag

AI er stærk til arbejde, hvor der findes et facit, og hvor mængden er problemet. Konverter tre hundrede billeder til det rigtige format og de rigtige størrelser. Find de steder i en kodebase, hvor det samme er skrevet fire gange. Gennemgå et regneark for de rækker, der ikke passer. Skriv det kedelige stykke kode, som du udmærket selv kunne skrive, men ikke har lyst til at bruge en time på.

Den er også god som sparringspartner på det uformede. Ikke fordi den ved bedre, men fordi det at skulle formulere problemet tydeligt nok til, at noget andet kan svare på det, i sig selv afklarer halvdelen.

Det er alt sammen værktøj i værkstedet. Det er ikke det samme som at kunne lave produktet.

Hvor den bliver dyr

Den bliver dyr, når den bruges til det, der kræver et valg.

En hjemmeside er en række beslutninger. Hvad skal stå først. Hvad skal ikke med. Hvilket ord bruger kunderne om det her, og hvilket ord bruger branchen. Hvad er den ene ting, den her virksomhed kan, som de andre ikke kan. Det er beslutninger, der kræver, at nogen ved noget om forretningen, og at nogen tør skære fra.

En sprogmodel skærer ikke fra. Den udfylder. Beder du om en tekst om en tømrervirksomhed, får du en tekst om en tømrervirksomhed: velskrevet, fejlfri, og fuldstændig udskiftelig med enhver anden tømrervirksomhed i landet. Den er ikke forkert. Den er bare ikke nogens.

Det er et reelt problem, og det bliver større, jo flere der gør det. Hvis alle i din branche udgiver det samme velformulerede ingenting, er der ingen, der skiller sig ud ved at gøre det bedre. Der er kun en, der skiller sig ud: den, der skriver noget, en maskine ikke kunne have gættet.

Det, der faktisk ændrer sig

Den mere interessante udvikling handler ikke om, hvem der skriver teksten, men om hvordan folk finder den.

Flere og flere søgninger bliver besvaret, før man klikker. Man spørger, man får et svar, og svaret er samlet fra sider, man aldrig besøger. Det kan man selv se ved at søge på noget, man plejer at søge på, og lægge mærke til, hvor langt ned man kommer, før man klikker på et resultat.

For en virksomhed betyder det to ting, og de trækker i hver sin retning.

Det første: der vil være søgninger, du plejede at få besøg fra, hvor du fremover bliver nævnt i stedet for besøgt. Det er ikke nødvendigvis dårligt, for at blive nævnt som svaret er værdifuldt, men det er en anden slags synlighed, og den tæller ikke i din besøgsstatistik.

Det andet: de besøg, der er tilbage, er mere kvalificerede. Folk, der klikker ind, efter at et svar allerede har fortalt dem det grundlæggende, er længere fremme i beslutningen. De kommer ikke for at få forklaret, hvad en varmepumpe er. De kommer for at finde ud af, om I skal installere den.

Det ændrer, hvad en side skal indeholde. Den generelle introduktion bliver mindre værd. Det konkrete omkring priser, proces, hvem I er, hvad I har lavet og hvor lang tid det tager, bliver mere værd.

Hvad der gør en side brugbar som svar

Hvis man vil nævnes, når nogen spørger en maskine, er der ikke et trick, men der er en retning, og den er heldigvis den samme som den, der gør en side god for mennesker.

Skriv det, der kan efterprøves. Et tal, en tidsramme, et sted, en pris, et konkret eksempel. Et udsagn som “vi leverer høj kvalitet” kan ikke bruges til noget af nogen, hverken en kunde eller et system, der forsøger at samle et svar.

Svar på spørgsmålet der, hvor det stilles, og svar på det i hele sætninger. En side, hvor svaret kun giver mening, hvis man har læst de tre foregående afsnit, er svær at citere.

Og lad være med at gemme det vigtige i et billede eller en PDF. Det gælder stadig, og det er stadig en af de mest almindelige grunde til, at en virksomheds bedste indhold er usynligt.

Hvor vi ser den fejle

Der er tre steder, hvor vi konsekvent oplever, at AI-genereret arbejde skal laves om, og de er værd at kende, hvis man selv bruger den.

Den finder på detaljer. Priser, årstal, referencer, funktioner et system ikke har. Det ligner altid noget, der kunne passe, og det er derfor, det slipper igennem. På en hjemmeside er det ikke en irritation, det er et løfte, I kommer til at skulle holde.

Den skriver det samme som alle andre. Hvis du beder om “5 fordele ved X”, får du de fem, der står alle andre steder. Det er ikke fordi den er doven. Det er, fordi den gengiver det almindelige. Det almindelige er netop det, der ikke sælger noget.

Den har ingen holdning til, hvad der skal udelades. Bed om en side, og du får alle afsnittene. Det svære ved en god side er at fjerne tre af dem.

En ærlig afgrænsning

Vi bruger AI i produktionen, og vi siger det gerne. Det, vi ikke gør, er at aflevere noget, ingen har taget stilling til. Tekst på en kundes site er skrevet eller gennemskrevet af et menneske, der ved, hvad virksomheden laver. Beslutninger om struktur og indhold træffes i en samtale med kunden, ikke i en prompt.

Det er ikke et principielt korstog. Det er en praktisk erfaring: det, der bliver genereret uden at nogen tager ansvar for det, er også det, ingen kan stå inde for bagefter, og som regel det, der skal laves om.

Struktur gør i øvrigt en større forskel end formuleringer. Da vi byggede sitet for CO2 Laserbehandling, var hele opgaven at føre en person fra en søgning til en tryg konsultation: en enkelt behandling, forklaret i den rækkefølge man har brug for at forstå den, uden at skulle lede. Antallet af kvalificerede leads steg 66 %. Ikke fordi vi skrev mere, men fordi vi skrev det, der manglede, og satte det, hvor det hørte til.

Hvis du er i gang med at overveje, hvad AI skal fylde hos jer, er det bedste sted at starte det samme som altid: hvad ved I, som jeres kunder ikke ved, og som ingen konkurrent kan kopiere? Det er stadig det eneste, der ikke kan genereres. Resten er værktøj.

Vi bygger hjemmesider i WordPress og webshops i Shopify, og vi starter altid i designet, med hvad der skal stå, og i hvilken rækkefølge. Den del har endnu ingen maskine kunnet tage fra os, og vi ville nødigt af med den.