I en frisørsalon sker der noget, før nogen køber en shampoo. Frisøren kigger på håret, spørger til, hvordan det opfører sig om vinteren, og anbefaler så en enkelt ting. Ikke et sortiment. En ting, med en begrundelse.

Den samtale er grunden til, at kunden køber. Den er også det første, der forsvinder, når man åbner en webshop.

Hvad der sker i stedet

Online bliver den samme kunde mødt af en oversigt. Femten produkter i et pænt gitter, alle med et billede, et navn og en pris. Hun kan sortere efter pris og filtrere efter kategori, og ingen af delene hjælper hende, for hendes spørgsmål er ikke “hvad koster det”. Det er “hvad skal jeg bruge”.

Resultatet er, at butikken sælger til dem, der allerede ved, hvad de vil have. Alle de andre kigger og går. De var ikke uinteresserede. De var i tvivl, og der var ingen til at spørge dem, hvordan håret opfører sig om vinteren.

Nalia CPH

Nalia CPH kommer fra en salon. Fagligheden var der, den lå bare ikke på sitet. Den lå hos de mennesker, der stod med hænderne i håret hver dag.

Opgaven var ikke at lave et pænere gitter. Den var at få salonens måde at tale med en kunde på ind i en webshop: guidning, der stiller de spørgsmål, en frisør ville stille, stærkere produktsider, der forklarer hvorfor et produkt passer til en bestemt hårtype, og mersalg, der giver mening, altså det man faktisk skal bruge sammen med det, man lige har lagt i kurven, ikke det dyreste i butikken.

Konverteringsraten steg 67 %. Antallet af ordrer steg 115 %, og bounce rate faldt 47 %.

Ordrerne steg mere end konverteringsraten. Det er værd at bemærke, for det betyder, at der ikke bare var flere af de besøgende der købte. Der kom også flere besøgende, der blev hængende længe nok til at tælle med. En side, der svarer på det, folk kom efter, holder på dem.

Vejledning er ikke et quiz-modul

Der er en fristelse til at løse det her med et værktøj. En “find dit produkt”-quiz i fem trin, som kunden skal igennem, før hun får lov at se noget.

Det kan virke. Det fejler også ofte, og grunden er, at quizzen tit er bygget som markedsføring i stedet for som vejledning. Man spørger om ting, der er sjove at svare på, i stedet for de to eller tre ting, der faktisk afgør anbefalingen. Og man kræver, at kunden gennemfører hele forløbet, før hun får noget at vide.

Den mere pålidelige vej er kedeligere. Skriv ned, hvad jeres dygtigste sælger spørger om, når hun står med en kunde. Som regel er det færre spørgsmål, end man tror, to eller tre. Byg dem ind der, hvor kunden i forvejen kigger, og giv et svar med det samme. Ikke en formular, der sendes. Et svar.

Sådan ser en produktside med vejledning ud

Rækkefølgen på en produktside er ikke tilfældig, og den er som regel forkert, fordi den er arvet fra en standardskabelon.

Øverst skal stå, hvad produktet er, og hvem det er til. Ikke en brandhistorie. En sætning, som en kunde kan bruge til at afgøre, om hun skal læse videre.

Derefter det, der afgør valget. For et hårprodukt er det hårtypen. For en sko er det pasformen. For en maskine er det, hvad den kan klare. Det skal stå over beskrivelsen, ikke inde i den, for det er netop det, kunden leder efter.

Så kommer fravalget: hvem det ikke er til. Det er den mest oversete sætning i e-handel, og den gør to ting på en gang. Den sparer en returnering, og den får alt det andet, du skriver, til at virke troværdigt. En butik, der tør sige “det her er ikke til dig”, bliver troet, når den siger “det her er til dig”.

Til sidst det praktiske omkring mængde, levering og hvad der følger med, og først der de lange specifikationer, til dem der vil have dem.

Mersalg, der ikke føles som mersalg

Det meste mersalg online er en liste, der hedder “andre købte også”. Det er ikke rådgivning, det er statistik, og kunderne har lært at ignorere den.

Det mersalg, der virker, ligner det, en medarbejder ville sige. Den her skal du bruge sammen med den anden, ellers får du ikke det ud af den, du regner med. Det er en begrundelse, ikke et tilbud. Og det hæver ordreværdien, fordi kunden ender med det rigtige sæt, ikke fordi hun blev overtalt.

Man kan mærke forskellen i returneringer og i supporthenvendelser. En kunde, der har købt det forkerte, fordi ingen fortalte hende andet, kommer tilbage, bare ikke på den måde, man håbede.

Når varen er udsolgt

Der er et sted, hvor manglende vejledning koster med det samme, og hvor de fleste butikker gør ingenting: den udsolgte vare.

Standardadfærden er en grå knap og ordet “udsolgt”. Kunden, der stod klar til at købe, bliver sendt tilbage til forsiden eller ud af butikken.

En medarbejder ville aldrig gøre det. Hun ville sige, hvornår den kommer igen, eller foreslå den, der ligner mest og forklare hvad forskellen er. Begge dele kan stå på siden, og det er et af de steder, hvor en times arbejde giver mest, netop fordi kunden allerede havde besluttet sig.

Hvor fagligheden ligger

Det her er den del, de fleste webshops har og ikke bruger. I ved noget om jeres produkter, som kunden ikke ved, og som ingen konkurrent kan kopiere ved at sænke prisen. Det er den eneste rigtige fordel, en mindre butik har mod en stor.

Men fagligheden skal skrives ned, før den kan sælge. Den ligger typisk i hovedet på to personer, og de synes selv, den er indlysende. Det er den ikke. Den er hele forskellen.

Praktisk kan man starte her: skriv tre sætninger om hvert af jeres ti mest solgte produkter. Hvem passer det til. Hvem passer det ikke til. Hvad skal man bruge sammen med det. Den tredje sætning er den, der sælger. Den anden er den, der giver de to andre troværdighed.

Sæt en time af til det. Ikke en workshop, ikke et dokument der skal godkendes, men en time med den, der kan faget, og en, der skriver ned. Teksten bliver bedre af at blive sagt højt end af at blive formuleret.

Bagefter

En webshop, der vejleder, er ikke færdig, når den går i luften. Sortimentet skifter, sæsonen skifter, og den vejledning, der passede i marts, passer ikke i november. Det er den løbende del, vi tager os af gennem Shopify Support, og det er grunden til, at vi bygger shoppene, så teksten kan redigeres af dem, der kan faget, ikke af os.

Selve butikken bygger vi i Shopify. Men platformen er det mindst interessante ved den her opgave. Det interessante er, om siden stiller det spørgsmål, en god medarbejder ville have stillet. Vil du have hele øvelsen sat i system, har vi samlet den i guiden til konverteringsraten på Shopify.