Når nogen siger “vi skal have en ny hjemmeside”, mener de næsten altid, at den skal se anderledes ud. Farver, billeder, skrifttype, noget der føles nyere.

Det er den del, man kan se, og derfor den del, man taler om. Men i næsten alle de projekter, vi har lavet, lå den største gevinst et andet sted: i hvad der stod hvor, og i hvilken rækkefølge man mødte det.

Rækkefølge er ikke et æstetisk spørgsmål. Det er et spørgsmål om, hvad den besøgende skal kunne beslutte hvornår, og det er svært, fordi det kræver, at man ved, hvem der kommer, og hvad de er i gang med.

Et helt land

TurkiyeTravel er det tydeligste eksempel, vi har, fordi opgavens omfang gør problemet synligt. Indholdet var et land. Destinationer, rejseformer, inspiration, konkrete rejser, og alt det, der skal til for at føle sig tryg ved at booke.

Man kan ikke designe sig ud af det. Uanset hvor pænt det bliver, står man med spørgsmålet: hvad møder en person, der lige har fået den tanke, at hun måske gerne vil til Tyrkiet, og hvad møder en person, der allerede ved det og skal finde ud af hvornår?

De to har brug for hver sin indgang. Den første skal inspireres og skal ikke mødes af en prisliste. Den anden skal have konkrete rejser og bliver irriteret over inspiration. Lægger man dem oven på hinanden i samme flow, taber man begge to.

Arbejdet var derfor ikke at tegne sider. Det var at beslutte, hvor mange veje der skal være ind, hvor de mødes, og hvornår man bliver bedt om noget. Tegningen kom bagefter og var den nemme del.

En enkelt behandling

Det modsatte tilfælde er lige så lærerigt. CO2 Laserbehandling er et helt site bygget om en enkelt behandling.

Når emnet er så snævert, er fristelsen at skrive alt, man ved, på en lang side. Det virker ikke, fordi en person, der overvejer en kosmetisk behandling, ikke har et enkelt spørgsmål. Hun har en kæde af dem, og de kommer i en bestemt orden. Hvad er det. Gør det ondt. Hvem udfører det. Hvad koster det. Hvad hvis jeg fortryder.

Siden blev bygget i den rækkefølge, spørgsmålene faktisk kommer i. Antallet af kvalificerede leads steg 66 %. Ordet “kvalificerede” er det vigtige: det var ikke flere henvendelser fra folk, der ville vide, hvad det var. Det var flere fra folk, der havde læst sig frem til, at det var relevant for dem.

En side, der besvarer spørgsmålene i den rigtige orden, frasorterer også nogen. Det er en gevinst, ikke et tab. Den samtale, der aldrig bliver taget, fordi personen selv kunne se, at det ikke var noget for hende, er den billigste samtale i forretningen.

Når problemet er, at arbejdet er usynligt

KZ Entreprise havde et andet problem, som mange håndværksvirksomheder deler: arbejdet var godt, og hjemmesiden fortalte det ikke.

Her handlede rækkefølgen om bevis. Den slags virksomhed bliver valgt på tillid, og tillid opbygges ved at vise noget, ikke ved at påstå noget. Så: udført arbejde tidligt, tydeligt, med billeder der faktisk viser, hvad der blev lavet, og derefter en vej til kontakt, der er kort nok til, at man ikke når at tænke sig om.

Kvalificerede leads steg 71 %, trafikken 44 %, og bounce rate faldt 39 %. Det sidste tal er rækkefølgen, der gør sit arbejde: folk blev, fordi de med det samme kunne se, at de var kommet det rigtige sted hen.

Den fælde, der hedder en side per ydelse

Der findes en standardstruktur, som stort set alle virksomhedssites ender i: forside, en side per ydelse, om os, kontakt.

Den er ikke forkert. Den er bare bygget efter, hvordan virksomheden er organiseret, ikke efter hvordan kunden tænker. Og de to ting er sjældent ens.

En kunde kommer med et problem, ikke med en ydelse. Hun ved, at gulvet er skævt, ikke at hun skal bruge “renovering”. Hun ved, at hendes webshop ikke sælger nok, ikke at hun skal bruge “CRO”. Når navigationen er skrevet i virksomhedens ord, skal hun oversætte sit problem til jeres kategorier, før hun kan finde noget, og det er en oversættelse, hun ikke har lyst til at lave.

Det betyder ikke, at ydelsessider skal væk. Det betyder, at der skal være mindst en indgang mere: den, der starter i problemet. Det kan være en sektion på forsiden, det kan være en side om et typisk forløb. Pointen er, at der skal findes en dør, man kan gå ind ad uden at vide, hvad tingen hedder.

Sådan finder man rækkefølgen

Der findes ikke en universel struktur, men der findes en fremgangsmåde, og den begynder ikke i et designprogram.

Skriv de tre til fire typer mennesker ned, der besøger sitet. Ikke personaer med navne og fritidsinteresser, bare: hvem kommer her, og hvad var de i gang med, lige inden de kom?

Skriv derefter for hver af dem den kæde af spørgsmål ned, de skal igennem, før de kan sige ja. Rækkefølgen er vigtigere end ordlyden. De fleste virksomheder kender kæden udmærket, fordi de har haft samtalen hundrede gange i telefonen.

Så lægger man kæderne ved siden af hinanden og ser, hvor de er ens. Det, der er fælles for alle, hører til på forsiden. Det, der kun gælder en gruppe, skal have sin egen vej. Og det, ingen af dem spurgte om, skal formentlig slet ikke med. Det er som regel netop det, der fyldte mest på det gamle site.

Test rækkefølgen, før den bliver bygget

Man behøver ikke et færdigt design for at finde ud af, om strukturen holder. Man behøver en liste.

Skriv sidernes navne på post-its eller i et dokument, og bed en, der ikke kender virksomheden, om at pege på, hvor hun ville lede efter tre konkrete ting. Hvad noget koster. Om I laver den type opgave. Hvordan man kommer i gang.

Det tager ti minutter, og det afslører mere end en times diskussion om, hvorvidt menupunktet skal hedde det ene eller det andet. Det afslører også noget, der er svært at se indefra: hvilke sider folk slet ikke leder efter.

Hvorfor det er billigere at gøre det først

Rækkefølgen er den eneste del af et projekt, der er gratis at lave om, så længe den kun findes på papir. Et diagram kan vendes på hovedet på en eftermiddag. Det samme kan ikke siges om et bygget site med indhold i.

Det er hele grunden til, at vores designfase ligger før byggefasen, og at den handler mindst lige så meget om struktur som om udseende. Når rækkefølgen er rigtig, er det efterfølgende arbejde i WordPress eller Shopify forholdsvis ligetil.

Man kan også vende det om: hvis et redesign kun gav et nyt udseende, og de samme ting står de samme steder, har man betalt for maling. Huset er det samme.