Der findes en mappe i enhver webshops indbakke, som ingen har lyst til at åbne. Kan den nå frem inden lørdag? Hvilken størrelse skal jeg vælge, hvis jeg er i tvivl? Kan man få den med navn på?

De mails bliver behandlet som kundeservice. Man svarer pænt, man svarer hurtigt, og så er sagen lukket. Men hver eneste af dem er også noget andet: en fejlrapport. Kunden skriver, fordi butikken ikke selv svarede. Spørgsmålet blev stillet på produktsiden, men det blev ikke besvaret der.

Det er den billigste brugertest, der findes. Den kommer af sig selv, den kommer fra rigtige mennesker med pengene fremme, og den peger på præcis det sted, hvor købet gik i stå.

Hvad InkSaloon lærte os

InkSaloon sælger invitationer og tryk til bryllupper, konfirmationer og fødselsdage. Det er ikke standardvarer. Der skal vælges form, papir og størrelse, og gæsternes navne skal flettes ind i trykket. Altså præcis den slags produkt, hvor kunden har spørgsmål.

Før ombygningen blev de spørgsmål stillet i en mail. Kunden fandt produktet, blev i tvivl, skrev til butikken, ventede, og vendte måske tilbage. Måske. Hver ordre kostede en samtale, og samtalen foregik i en indbakke, der ikke er åben klokken 22 om aftenen, hvor folk planlægger bryllupper.

Vi flyttede valget ind på produktsiden. Form, papir, størrelse og navneflet er noget, kunden selv sætter sammen og kan se, mens hun gør det. Ikke en formular, der sendes af sted, men et valg med et resultat foran sig.

Supporthenvendelserne om personalisering faldt 41 %. Konverteringsraten steg 46 %, og den gennemsnitlige ordreværdi 38 %.

Bemærk rækkefølgen. Vi satte os ikke for at hæve ordreværdien. Vi satte os for at fjerne en samtale. Ordreværdien fulgte med, fordi en kunde, der selv kan se, hvad et tilvalg gør ved produktet, vælger det oftere end en kunde, der først skal spørge om lov.

Læs din egen indbakke som en fejlliste

Du behøver ikke et analyseværktøj for at komme i gang. Tag de sidste halvtreds henvendelser og skriv dem ned i en enkelt kolonne. Ikke svarene. Bare spørgsmålene.

Så grupperer du dem. Ikke efter emne, men efter hvor på sitet spørgsmålet opstod. Et spørgsmål om levering opstår sjældent på forsiden; det opstår i kurven, eller på produktsiden, når kunden regner ud, om gaven når frem. Et spørgsmål om størrelse opstår, mens man kigger på billedet. Et spørgsmål om, hvorvidt I overhovedet har varen på lager, opstår, fordi der ingen steder stod, at I havde.

Når du har grupperet dem, har du en prioriteret liste. Den gruppe med flest streger er den side, der koster dig mest. Den skal laves om først.

Det lyder banalt. Det er også banalt. Grunden til, at det sjældent bliver gjort, er ikke, at det er svært. Det er, at supportmails føles som noget, der skal væk, ikke som noget, der skal læses.

Tre grupper, du skal holde øje med

Når listen ligger der, plejer den at falde i tre bunker, og de kræver hver sin reaktion.

Manglende oplysninger. Kunden spørger om noget, I udmærket kunne have skrevet. Leveringstid, materiale, mål, om det passer til noget andet. Det er den nemmeste bunke, og som regel den største. Den løses ved at skrive svaret det rigtige sted.

Manglende tillid. Kunden spørger om noget, der reelt betyder “tør jeg handle her”. Kan jeg bytte. Hvad hvis den går i stykker. Er I et rigtigt firma. Det er ikke et informationsproblem, det er et tryghedsproblem, og det løses ikke ved at skrive returretten med lille skrift nederst. Det løses ved at sige det, hvor beslutningen træffes.

Forkert forventning. Kunden spørger om noget, der afslører, at hun har misforstået, hvad produktet er. Det er den mindste bunke og den mest værdifulde, for den peger på et billede, en overskrift eller en pris, der lover noget forkert. De mails koster jer ikke bare tid, de koster returneringer.

To almindelige måder at gøre det forkert på

FAQ-siden som losseplads. Et spørgsmål, der stilles på produktsiden, skal besvares på produktsiden. At flytte det til en FAQ er at bede kunden om at forlade det, hun var i gang med, finde svaret et andet sted og huske sin plads. De fleste gider ikke. En FAQ er god til det, der virkelig gælder hele butikken: returret, betaling, fragtpriser. Den er elendig til alt, der hører til et enkelt produkt.

Chatbotten som plaster. En chatbot fjerner ikke spørgsmålet, den flytter det. Nu bliver det stillet til en robot i stedet for til dig, og kunden skal stadig stoppe op midt i købet for at spørge. Det kan være det rigtige valg for en butik med tusindvis af varenumre, hvor svaret afhænger af kundens konkrete situation. Det er sjældent det rigtige valg for de samme fem spørgsmål, der stilles igen og igen, om de samme tolv produkter.

Når det faktisk er en supportopgave

Ikke alt kan bygges væk, og det er værd at være ærlig om. Nogle spørgsmål er reelle samtaler: en kunde, der skal bruge 400 stk. til en firmafest om ti dage og gerne vil vide, om det kan lade sig gøre. Den mail vil du gerne have. Den er ikke en fejl, den er en ordre på vej.

Skellet går et rimeligt tydeligt sted: hvis det samme spørgsmål kan stilles af hundrede kunder, og svaret er det samme hver gang, hører det hjemme på siden. Hvis svaret afhænger af kundens situation, hører det hjemme i en samtale, og så skal siden til gengæld gøre det let at starte den samtale.

Den øvelse er i øvrigt en af de mest direkte veje til flere ordrer i en eksisterende shop. Der skal ikke mere trafik til. Der skal bare fjernes færre grunde til at lade være, og det er kernen i konverteringsoptimering: ikke tricks, men at fjerne det, der står i vejen.

Hvordan du ved, om det virkede

Det her er den del, de fleste springer over, og den er ikke svær.

Før du ændrer noget, så tæl. Hvor mange henvendelser fik I sidste måned, og hvor mange af dem faldt i hver af de tre bunker? Det tal er dit udgangspunkt. Uden det har du kun en fornemmelse af, om der kom færre mails, og fornemmelser er notorisk dårlige til den slags, især i en travl måned.

Ændr så en enkelt ting ad gangen, og giv den fire uger. Ikke fordi fire uger er magisk, men fordi en webshop har uger, der ikke ligner hinanden, og fordi du ellers ikke ved, hvilken af tre ændringer der gjorde forskellen.

Og hold øje med det andet tal samtidig: ordrer. Man kan sagtens fjerne henvendelser ved at gøre noget sværere at finde. Færre mails og færre ordrer er ikke en sejr, det er en lækage, du har dækket til.

Hvor svarene skal stå

Der er en simpel test. Læs din produktside, som var du en kunde, der er i tvivl. Ikke velvilligt. Stil de fem spørgsmål, du ved, folk stiller. Kan du svare på dem uden at klikke væk fra siden?

Hvis svaret er nej, ved du nu, hvad der skal bygges. Og du ved det uden at gætte, for kunderne har allerede skrevet det ned til dig.

Vi bygger den slags i Shopify, og vi passer dem bagefter gennem Shopify Support, fordi en webshop, der er blevet klogere, også skal blive ved med at være det. Skal hele butikken tænkes forfra, starter vi et skridt før, i designet.

Den mail, du lige har svaret på, kommer igen i morgen. Det er præcis det, der gør den brugbar.