En webshop har tre håndtag. Flere besøgende, flere af dem der køber, og mere per ordre. De fleste bruger al deres tid på det første.

Det er forståeligt. Trafik er synligt, det kan købes, og der står nogen klar til at sælge det til dig. Det er også det dyreste af de tre, og det eneste, der holder op med at virke i samme sekund, du stopper med at betale.

Ordreværdien er den modsatte slags. Den er usynlig, ingen sælger den til dig, og arbejdet med den bliver liggende.

Regnestykket, hvis man skal se det

Sig, at en butik sender 10.000 besøgende igennem om måneden, 2 % køber, og en ordre er 600 kr. Det giver 120.000 kr.

Vil du have 20 % mere ud af det, kan du købe 2.000 besøgende mere. Hver måned, til den pris annoncemarkedet nu tager, og prisen plejer ikke at falde.

Eller du kan flytte ordreværdien fra 600 til 720. Det er 120 kr. Det er en ting mere i kurven på hver femte ordre, eller den rigtige variant i stedet for den mindste på lidt flere af dem. Arbejdet gøres en gang, og det bliver ved med at virke, også for den trafik du allerede betalte for i sidste måned.

Det er ikke et trick. Det er bare et håndtag, der sjældnere bliver taget i.

Tre butikker, tre veje

Vi har hævet ordreværdien i en del shops, og det interessante er, at metoden er forskellig hver gang. Der findes ikke en knap.

SerazH sælger dufte. Her steg ordreværdien 45 %, og konverteringsraten 56 %. Duft er svær online, fordi man ikke kan lugte til den. Det, der flytter noget, er ikke et tilbud, men en købsoplevelse, der føles i klasse med produktet. Når et eksklusivt produkt præsenteres billigt, tror kunden på prisen frem for på produktet, og køber den mindste udgave.

InkSaloon sælger invitationer og tryk. Ordreværdien steg 38 %, fordi kunden selv kunne sammensætte form, papir, størrelse og navneflet og se, hvad valgene gjorde. Tilvalg, der tidligere krævede en mail til butikken, blev til noget man bare gjorde. Ingen solgte mere. Der var bare færre steder, man skulle bede om lov.

ABDOS sælger streetwear. Her var stigningen mere beskeden, 19 %, mens konverteringsraten steg 38 %. Det er den rigtige fordeling for den branche: tøj købes ofte i sæt, men det afgørende er, at folk overhovedet gennemfører, og en shop bygget til at håndtere en lancering skal først og fremmest kunne holde til rykket.

Tre butikker, tre helt forskellige begrundelser. Fællestrækket er, at ingen af dem hævede prisen, og ingen af dem gav rabat.

Hvorfor rabat sjældent er svaret

“Køb for 500 og få fri fragt” hæver ordreværdien i statistikken. Om det hæver indtjeningen afhænger af, hvad fragten koster, og hvor mange der ville have købt for 500 alligevel.

Værre er vanen. En butik, der altid har et tilbud kørende, lærer sine kunder at vente på det næste. Det er ikke et problem den første måned. Det er et problem det andet år, hvor fuld pris er blevet noget, kun nye kunder betaler.

Der er intet galt med fri fragt over en grænse. Det er bare værd at vide, at det er en pris man sætter ned, ikke en værdi man bygger op, og at det er det håndtag, der er lettest at tage fat i, netop fordi det ikke kræver, at man forstår sine kunder bedre.

Pakker, der virker, og pakker der ikke gør

En bundle er det mest brugte greb, og det bliver ofte gjort på den måde, der virker dårligst: tag tre produkter, læg dem sammen, giv 10 % rabat.

Det virker sjældent, fordi kunden kan se, at det er et tilbud, og tilbud aktiverer en helt anden del af hjernen end rådgivning. Hun begynder at regne på, om hun har brug for alle tre.

Det, der virker bedre, er pakker med en begrundelse indbygget: det sæt, man skal bruge for at komme i gang, eller det, der hører sammen, fordi det ene ikke virker uden det andet. Rabatten kan være den samme eller slet ikke være der. Forskellen ligger i, om kunden opfatter det som “sparer jeg penge?” eller “er det her, jeg skal bruge?”.

En praktisk måde at finde dem på: kig i ordrehistorikken efter de kombinationer, kunderne allerede selv laver. Dem behøver I ikke opfinde. I skal bare gøre dem nemmere.

Fire ting der virker, i rækkefølge efter besvær

  • Vis den rigtige variant først. Hvis standardvalget på produktsiden er den mindste og billigste, er det den, folk køber. Det skal ikke være den dyreste, det skal være den, I ville anbefale.
  • Begrund tilbehøret. “Andre købte også” er statistik. “Du skal bruge den her sammen med den, ellers holder den ikke” er rådgivning. Forskellen kan aflæses direkte.
  • Fjern tvivl om det dyre valg. Det, der stopper en kunde i at vælge den større pakke, er sjældent prisen. Det er en usikkerhed om, hvorvidt det er for meget. Svar på den, og en del vælger op.
  • Gør sættet nemt. Hvis tre produkter altid købes sammen, så lad være med at bede kunden om at finde dem hver for sig.

Den omkostning, der ikke står i tallet

Der er en måde at hæve ordreværdien på, som ser fremragende ud i en måned og skidt ud i et kvartal: at sælge folk mere, end de har brug for.

Returneringer optræder sjældent i den rapport, man kigger på, når man vurderer et mersalgsinitiativ. De optræder senere, som fragt den anden vej, som varer der skal kontrolleres og lægges på lager igen, og som en kunde der ikke kommer tilbage.

Derfor er den bedste test af et mersalg ikke, om det hæver ordreværdien. Det er, om I ville have anbefalet det samme, hvis kunden stod foran jer. Hvis svaret er ja, kan I roligt skrue op. Hvis svaret er “det kommer an på”, så skriv betingelsen på siden. Det er præcis den sætning, der gør forskellen mellem rådgivning og salg.

Hvad du skal måle

Pas på med at se på ordreværdien alene. Den kan hæves ved at skræmme de små ordrer væk, og så ser tallet flot ud, mens omsætningen falder.

Se på ordreværdi og antal ordrer sammen. Hos Nalia CPH steg antallet af ordrer 115 %, mens konverteringsraten steg 67 %, altså begge dele opad, hvilket er den kombination, man vil have. Går ordreværdien op, mens antallet går ned, har du sandsynligvis gjort butikken sværere at handle i for en gruppe kunder.

Hvor man begynder

Tag jeres ti mest solgte produkter. Skriv for hvert af dem ned, hvad en kunde realistisk burde købe sammen med det, og hvorfor. Ikke hvad I gerne vil sælge, men hvad de får mest ud af.

Hvis I ikke kan svare, er det svaret. Så er det ikke et mersalgsproblem, det er et produktkendskabsproblem, og det skal løses først.

Vi bygger og bygger om i Shopify, og den løbende del med nye produkter, nye sæsoner og nye sæt klarer vi gennem Shopify Support. Vil du hellere have hele øvelsen gennemgået systematisk, er det konverteringsoptimering, og så starter vi med tallene fra jeres egen butik frem for med en tjekliste. Meget af forarbejdet ligger i øvrigt i konverteringsraten.